行動変容のプロセス
人は驚くほど変わらない。行動を変える上で意志力はそれほど重要ではない。むしろ環境の設計、習慣の構造、周囲との関係性の方が、行動を規定する力がはるかに強い。
だからこそ、1人1人の行動変容が積み重なった時にどうなるのか、その全体像を知っておくことで、今変えたい目の前の行動にどうアプローチするかが見えやすくなる。全体像がわかっていれば、その道中にマイルストーンを置いて、変容の流れや連鎖をデザインしていくことも可能になる。
どんな大きな変化も「誰か1人や少数の行動変容」から始まる。はじめは周囲から「ちょっと変わった人」と見られるかもしれないが、その行動が自分の習慣になり、周りの人にも伝播していくと、やがて価値観や規範のレベルでの変化につながる。社会規範が変わった時、人の行動は一気に変わり、しかも続きやすくなる。
この物事が変わっていくプロセスは、直線的には進まず、S字カーブで進んでいく。
- 変化前：まだ現状維持が当たり前で、新しい行動や考え方は一部の人だけが試している段階
- ティッピングポイント：変化が一気に加速し始める臨界点
- 定着化：新しい行動・ルール・価値観が、習慣として根付き「標準」になっていく段階
- 新常態：変化が安定し、「昔は違ったよね」と振り返られる段階
共感し、一緒に動いてくれる人が少しずつ増えていくことで、やがてティッピングポイントを越えていく。この時に大事なのは、広がっていく「輪」の中心に、自分個人を置かないことである。中心に置くべきは、自分が感じている問題意識や問いである。初期に集まってくれる人たちは、答えそのものよりも「その問いに共感した」という理由で集まることの方が多い。その仲間たちと一緒に「この問題をどう解いていけるだろうか」と考え、試していくプロセスを始めていけばいい。
最初の一歩のヒントになるのが「ポジティブデビアンス（いい意味での逸脱者）」という考え方である。逸脱者とは、まだ何も施策を打っていないのに既に理想に近い行動を勝手に始めてしまっている人のこと。外ではなく内に既にある、成功の萌芽を探し出すのである。行動変容のとっかかりとして、まず以下のステップを行うといい。
- 自分の組織や地域の中で「既に動き始めている人」を探す
- なぜその人は動けているのか、話を聞きにいく
- その人を、変化の小さな割れ目を広げていく仲間として巻き込む
ポジティブデビアンスを見つけたら「その変化のストーリーを、自分ごととして引き受け、一緒に考え、動いてくれる仲間」をつくる。問いを一緒に持ってくれる人を増やすことが、本当の意味での仲間をつくる。
行動変容を起こすステップ
①構造を観察する
高い解像度で構造を観察できるかどうかが、打ち手を設計した時の効果を大きく左右する。構造を観察する際には「正しさ」を脇に置いて、謙虚さを持ってその世界を覗く。
人の行動をシンプルに捉えるためには、「背中を押すもの（アクセル要因）」と「足を止めるもの（ブレーキ要因）」のバランスによって、行動の起こりやすさは決まるという見方をする。行動が変わらない状況では、多くの場合「アクセル要因＜ブレーキ要因」になっている。アクセル要因を増やすだけでなく、ブレーキ要因を下げることも同時に考えることが有効である。
【アクセル要因】
- 目的意識
- 金銭的インセンティブ
- 非金銭的インセンティブ
- 道徳心、倫理観、文化
- 哲学、宗教的教義、主義
【ブレーキ要因】
- 認知コスト（知らない／わからない）
- 心理コスト（面倒／規範の逸脱／批判リスク）
- スイッチングコスト（習慣を変えるコスト）
- 経済的コスト（高い）
大切なのは、アクセル要因を増やすだけでは足りないという点である。ある1つのブレーキ要因が強いと、どれだけ施策を重ねても行動は動かない。まずやるべきことは、課題を構造化すること。要因がどのようにつながっているのか、どんな循環をつくっているかを見出す。このループが見えた時、はじめて「どこに手を入れれば流れが変わるか」が見えてくる。
②構造を逆転させる
現在の構造が生み出している行動の流れを、少しずつ別の方向へ向け直す。流れている方向を変えるには、アクセル要因とブレーキ要因の組み合わせを動かす必要がある。
- 望ましい行動を増やす（望ましい行動のアクセル要因を高める／望ましい行動のブレーキ要因を減らす）
- 望ましくない行動を減らす（望ましくない行動のアクセル要因を抑える／望ましくない行動のブレーキ要因を高める）
重要なのは、観察した構造に対して、テクニックをどう組み合わせ、構造をどう動かすかである。どして、どれが変われば全体が大きく変わるのかを丁寧に見極めていくことが重要である。
【アクセル要因を高める方法】
- ゲーミフィケーション
- 啓発・キャンペーン
- インセンティブ
【ブレーキ要因を減らす方法】
- ナッジ
- プライシング
- 行動デザイン
暇と退屈の倫理学
