売り上げを倍増させる “顧客勘定”マーケティング

発刊
2021年10月15日
ページ数
220ページ
読了目安
224分
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顧客分析からPDCAを回し、売上を増加させるマーケティングのやり方
顧客のセグメントやステータスから、売上、単価、頻度などを分析し、施策のPDCAサイクルを回す実践的な方法が書かれた一冊。
実際のEC運営で行った具体的な分析方法や施策が書かれており、マーケティングの全体像と実際にすべきことがすぐにわかる内容になっています。

顧客を起点に分析する

売上高には、商品から積み上げる観点と、顧客から積み上げる観点がある。顧客から積み上げる考え方を「顧客勘定」と呼んでいる。顧客勘定とは「何人の顧客から、個別にいくらずつ、売上を上げたか」という考え方である。

売上と利益を向上させるためには、顧客起点の経営にかじを切る必要がある。「ユーザーや顧客にどのようになって欲しいのか」「企業がどんな顧客からどのくらいの経済的価値を対価として受け取るのか」というゴールを設定し、ここに向かって戦略、戦術を立てて実行していくための方法論が「顧客勘定PDCAサイクル」である。

 

顧客勘定PDCAサイクルでは、まず始めに「売上高をいくら達成するためには、1客単価いくらの顧客が何人必要か」を決める。その目標に向けて「どんな顧客を何人維持するか」「どんな顧客に何人育成するか」「どんな顧客を何人獲得するか」、客数と客単価で明確に示す。ゴールから逆引きしての計画立案、実行を進める。

 

顧客勘定PDCAサイクルの3要素

商品の大幅な見直しや業態転換などの構造変化がない場合、1品単価、1回単価、1客単価の大幅な上昇は難しい。そのためAUU(アクティブ・ユニーク・ユーザー)数をいかに増やしていくかに的を絞るのが良い。このAUU数を増やすために有効な手立てが、顧客の維持・育成・獲得であり、顧客勘定PDCAサイクルの基本である。

  • たくさん買ってくれる顧客を、そのまま維持する
  • たくさん買ってくれる顧客に育成する
  • たくさん買ってくれる顧客になりそうな顧客を獲得する

 

①現状の可視化&基盤整備(顧客勘定の見える化)

見える化は、データがなく事実を把握できない場合には仮説立案でもよい。言語化することが重要である。

顧客の分類には様々な手法があるが基本的な分け方は「RFM分類」。顧客を「直近購入日」「購入頻度」「累計購入金額」という3つの観点から分類する。それぞれの指標で上位から下位に向けて3分割または5分割し、それぞれの3乗(27分類、125分類)に顧客を分類して管理する。

個々の顧客が購入金額のどのランク(ステータス)にいるのか。顧客のステータスは変化する可能性がある。例えば、前年度Aランクだった顧客がBランク、Cランクに下がることがある。「維持」「ランクアップ」「ランクダウン」「離反」「新規」という移動ベクトルをどのように改善していくか、つまり「維持・育成・獲得」をどう図っていくかがマーケティングの「肝」になる。

 

②目標設定(顧客勘定のあるべき姿の設定)

顧客の移動の実態や、上位集中などの実態を理解してから、顧客勘定PDCAサイクルの骨子を設計する。最初に、顧客セグメント、顧客ステータスを設計し、顧客の振り分けを行う。それをベースに、既存顧客の維持目標、既存顧客の育成目標、新規顧客の獲得目標を設定する。各セグメントやステータスに属する顧客に対して、維持・育成・獲得に向けた4P計画などを設計していく。

 

③目標達成に向けた階段設計(あるべき姿の実現に向けたPDCAサイクル構築)

日次や週次、月次、四半期単位で進捗を確認できるようにする。その上で、「ローリングプラン(計画に向けた見直し)」と「コンテンジェンシープラン(目標や計画自体の見直し)」を臨機応変に推進することで、目標の達成精度を上げていく。

顧客勘定PDCAサイクルが目標通りに進捗しているかを管理するために、大きく3種類の帳票を設定する。

  1. 顧客資産の現在価値を把握(過去12ヶ月の購入履歴で見た優良顧客の割合)
  2. 当選確実顧客数の把握(売上高が優良顧客の水準に達した顧客の積み上げ人数)
  3. 優良顧客維持・育成・獲得ベースの把握(優良顧客の維持・育成・獲得が順調かどうかを月次で把握)

 

セグメント×ステータス、過去購入商品からのターゲティングなど、施策の数が増えすぎていく中、その施策は顧客維持・育成・獲得など、どんな目的のものか、目的別にKPIを定めてPDCAを推進する。

 

状況ターゲティング

客単価や客数、購入行動といったデータを収集して、情報化を進めるだけでは、クーポンやポイントに依存したマーケティングになってしまい、施策のワンパターン化が、離反抑止の頭打ちを招く。

そのため、購入の前段階の「検討」行動を見ることや、顧客同士の接触とその影響について考えなければならない。顧客の行動観察を行う状況ターゲティングでは、大切な着眼点が3つある。

 

①「思い込みや想定と違う文脈」に着目する

ユーザーが来訪する文脈について、思い込みや想定との違いがないかを確認する。

 

②購入行動だけでなく「検討行動」を捉える

買うまでにこんなに悩んでいるという行動を見つける。

 

③「量」を踏まえて判断する

施策実行に値するだけのインパクトがありそうか推定する。

 

事実を観察し、思い込みとの差異を抽出して、その背景を推察して、施策を立案・実行する。この一連の活動がUXを向上させることにつながる。

参考文献・紹介書籍