業界構造を分析する
競争戦略をつくる際の決め手は、会社をその環境との関係で見ることである。そこで中心となるのは、会社が競争を仕掛けたり仕掛けられたりしている業界である。業界構造のあり方は、会社が今後とりうる戦略に大きな影響を持つだけではなく、競争ゲームのルールを大きく左右させる。
まず、業界構造を分析する視点として、自社を取り巻く業界のプレイヤーを、大きく5つに分ける。
①競争業者（既存の競合プレイヤー）
②買い手（自社商品・サービスの顧客）
③供給業者（原材料などのサプライヤー）
④新規参入業者
⑤代替品
5つの競争要因
大きく5つのプレイヤー・利害関係者がいることで、企業は5つの競争要因にさらされている。具体的には、以下の通りである。
①競合するプレイヤーとの敵対関係
②買い手の交渉力（販売価格引き下げ要求など）
③売り手の交渉力（仕入価格引き上げ要求、供給制限など）
④新規参入の脅威（新しいアイデア・ビジネスモデルでの参入など）
⑤代替商品・サービスの脅威（近しい機能をもつ商品・サービスにより市場を奪われるなど）
これら5つの要因によって、業界の収益性が決まる。戦略をつくる決め手は、現象面の底を深く掘って、各要因の源泉を分析することである。競争圧力の源泉がわかると、自社の長所短所が明らかになり、業界内での位置もはっきりとしてくるだけでなく、戦略を変えたら一番成果の予想される分野も明確になり、最も大切になる分野はどこかが明瞭になってくる。
効果的な競争戦略とは
効果的な競争戦略とは、5つの競争要因ごとに防衛可能な地位をつくり出すために、攻撃あるいは防御のアクションを打つことである。一般的にいうと、これにはたくさんのやり方がありうる。
・最良の防衛ボジションをつくる（競争要因の一番弱い場所を見つけ、防衛物を築く）
・競争要因のバランスに努める（ブランドイメージの向上、製品の差別化、投資や垂直統合など参入障壁の構築）
・変化をうまく利用する（競争要因の底にある理由の変化を予想し、うまく対応する）
3つの基本戦略
特定の企業にとってのベストの戦略とは、その特定企業の環境を計算に入れてつくられた特異な戦略に他ならない。しかし、最も広い意味で戦略を考えると、長期的に防衛可能な地位をつくり、競争相手に打ち勝つために企業がとりうる戦略には、次の3つの基本戦略がある。
①コストリーダーシップ
競争業者よりも低コストを実現し、規模を獲得することで競争優位を獲得する戦略。
②差別化
業界のなかで特異と考えられる独自性を発揮する戦略。独自性とは、商品・サービス自体の独自性にとどまらず、サプライチェーン、チャネルなども含め、競争業者と比べた違いである。
③集中
業界全体ではなく特定のターゲットに絞り、低コストもしくは差別化した商品・サービスを提供する戦略。
これらの戦略は、業界構造のあり方により影響を受ける。そのため、業界内の5つの競争要因を明らかにし、そこから上記3つの内のいずれかの戦略を導き出さねばならない。
業界環境の分類
業界環境が違えば戦略も根本的に違ってくる。これを浮き彫りにするには、次の3つの面から環境を捉えると良い。
①業界の集中度
②業界の成熟状態
③国際競争の影響
5つの類型的業界環境
これら3つの視点から、類型的な業界環境は5つある。それぞれの業界構造に対処する方法は次の通りである。
①集中度の低い多数乱戦業界
・強力な本社統制に支えられた分権制度
・設備の標準化
・付加価値を高める
・製品種類や製品セグメントを専門化する
・顧客のタイプで専門化する
・注文のタイプで専門化する
・特定地域に集中する
・飾りを捨てて裸で勝負する
・川上に向かって垂直統合する
②生まれたての先端業界
・業界の秩序をつくる
・業界発展と自社利益のバランスをうまくとる
・原材料供給業者や流通業者をうまく使う
・移動障壁を変化させる
③成熟期へ移行する業界
・3つの基本戦略のどれを選ぶか戦略を迷わない
・精度の高い原価分析をする
・製品構成を合理化する
・正しい価格政策を保つ
・製造工程の革新と製造に適した製品設計を見直す
・顧客の購買幅を広げる
・安い資産を買う
・低コストメーカーになれるコスト曲線を見つけ出す
・国際市場で競争する
④衰退業界
・リーダーシップ戦略：シェアを獲得しリーダーシップを握る
・拠点確保戦略：特定のセグメントで強力な地位を築くか、または防衛する
・刈り取り戦略：持てる力を活用してうまく操作し、投資を回収する
・即時撤退戦略：衰退段階に入れば、できる限り早く投資を回収する
⑤国際競争に巻き込まれている業界
・業界の全品種で競争する
・特定のセグメントに集中する
・特定の国に集中する
・安全地帯を狙う