商品を変えずに売り方を変えただけで2倍売れた
作業服専門店として知られるワークマンの国内店舗数は、2020年5月末で869店。ユニクロを抜き去り、1000店舗体制も視野に入った。既存店売上は17ヶ月連続で前年比2桁成長を継続。2020年3月期のチェーン全店売上は1220億円。新型コロナウイルスが直撃し、アパレル企業が総崩れとなる中、ワークマンだけは順調に収益を積み上げている。
ワークマンが装いを新たにしたのは2年前。2018年9月、「ららぽーと立川立飛」に、新業態「ワークマンプラス」を出店した。作業服専門店が一夜にして、アウトドアショップへと変貌を遂げた。これまでワークマンに見向きもしなかった一般客が、初めてワークマンという存在を発見した。ワークマンはプロが愛用している。つまり、職人品質である。ここからワークマンは怒涛の進撃を始めた。
ワークマンプラスは、ワークマンが扱う1700アイテムに及ぶ膨大な商品群から、アウトドアウエアやスポーツウエア、レインスーツなど、一般受けするだろうと見た320アイテムを切り出したにすぎない。その上で、マネキンや什器を入れ、照明や内外装、陳列方法を思い切って変えた。それだけで売上は爆発し、ワークマンプラスの売上高は、既存店平均の2倍に急伸した。
男性の職人中心だった客層は一変し、今やショッピングモール内のワークマンプラスは、女性客が半数を超える。「ワークマン女子」という言葉まで生まれ、SNSでは「#ワークマン」をつけたつぶやきが日々増殖している。
作業服専門店からSPAへ
ワークマンは1980年9月、群馬県伊勢崎市に「職人の店・ワークマン」として創業した。ワークマンが作業服という一本槍で、全国に店舗網を広げられたのは、オペレーションが優れていたからだ。3号店から、フランチャイズシステムを導入し、当時から100店舗チェーンになることを見越し、店のサイズや棚割りまでこと細かくマニュアル化する「店舗の標準化」に踏み切っていた。現在では店舗の95%はFCで成り立っている。
店舗の標準化の徹底ぶりは、コンビニを凌駕していた。本部が持っている商品は、ほぼすべて店に並べる。昔から定価販売を掲げ、値引きを一切せずに、売り切っていた。
2014年にワークマンは「中期業態変革ビジョン」という3カ条を社内外に宣言した。
- 社員1人当たりの時価総額を上場小売企業でNo.1に
- 新業態の開発
・「客層拡大」で新業態へ向かう
・「データ経営」で新業態を運営する準備をする - 5年で社員年収を100万円ベースアップ
ワークマンは、店を運営するのは得意なので、新業態が1、2店舗でもうまくいったら、広げていく自信があった。ハードルになったのは、在庫に対する考え方である。ワークマンは、効率経営を重視していたため、在庫を持つことをタブー視していた。作業服専門店なのに、作業服のPBはやらなかった。なぜなら、作業服は在庫になることが多いからだ。ワークマンは大柄な職人用に7Lサイズまで揃えていたが、7Lともなると年に2回転もしない。
PB商品の開発を進めるため、手始めに作業服のデザインをスタイリッシュにし、上下合わせて破格の3000円で50万着製造して販売してみたところ、予想以上に売れた。当時で700店舗以上あると、ちゃんと販促すれば、売れることが確認できた。
アパレル業界は作業服と異なり、ライバルが多い。ワークマンは、この飽和状態のアパレル業界で唯一、競合不在の「ブルーオーシャン」を発見した。高価格／普及価格、機能性／デザイン性という軸の4象限でポジショニングすると、低価格かつ高機能を両立させたブランドが抜け落ちていることに気づいた。耐久性や防水、はっ水など、作業現場で磨いてきた機能性を売りにすれば、ユニクロとも差別化でき、なおかつ圧倒的な安さを押し出せば、スポーツメーカー、アウトドアメーカーとの競争も避けられる。ワークマンは、2016年以降、スポーツウエア、アウトドアウエア、防水ウエアで3つのPBを立ち上げ、一般向け商品のラインアップを戦略的に増やしていった。