お客様の声を聞く
ロングセラーとは、お客様との関係を長期にわたって続けていく事を前提とする事によって初めて生まれるもの。ロングセラーを生み出す事を目指すマーケティングのベースとなるのは、お客様の声である。
お客様の声にきちんと耳を傾ければ、お客様のニーズがわかる。例えば、ある商品に不満がある場合、その不満は機能やデザインに関するものだとは限らない。使い方が分かりにくいのかもしれないし、梱包に問題があるのかもしれない。あるいは、注文時や問い合せ時のコールセンターの対応が不満の原因となっているのかもしれない。
ロングセラーを生み出すプロセスとは、そういった具体的なお客様の声に耳を傾け、データとして分析し、正しく解釈した上で、それらを一つひとつ確実に商品やサービスの改善に生かしていく事である。
最高のストーリーがロングセラーを生み出す
商品を長く売り続けるために実践している事に「ストーリーづくり」が挙げられる。これは商品を通して生まれるお客様の声や、お客様にもたらされる変化をストーリーとしてどうすれば的確に伝えられるかを考える事である。
お客様に商品の特徴を伝えるだけでなく、商品を使ったらどうなるかという付加価値を具体的に思い描いて頂き、また「この商品だったら私の悩みを解決してくれる」「私もそんな風に生活を変えたい」と共感し、「ワクワク」して頂く事が、ストーリーの大事な役割である。
お客様にその魅力を伝えるためには、商品の特徴をしっかりと理解する必要がある。そのために行っているのが「ESP」と「USP」という2つの商品特徴を理解する事である。
・ESP（感情面に訴えるような商品の特徴）
悩みの解消を的確に表現したり、多くの人がそうでありたいと願う事や、その商品から生まれる生活の変化を表現するポイント
ex.ぐっすり眠れるから、朝の目覚めが良くなった
・USP（商品の機能や性能上の際立った特徴）
市場に類似商品があった場合、その差別化となるポイント
ex.低反発、敷くだけで手間がかからない
一般的にはUSPばかりがクローズアップされるが、ストーリーづくりにおいて最も重要視されるのは、ESPをいかに具体的に表現し、お客様からの共感を得るかである。
ストーリーづくりに欠かせない要素
ESPを見極め、商品のUSPを理解した後にストーリーづくりの際に取り入れる要素として、以下の3つがある。
①共感：自分がその商品によって幸せになっている姿がイメージできること
②憧れ：「自分もああなりたい」と思う感情
③客観性：商品の特性や効果に関する客観的なデータ
この3つの要素は、ESPとUSPを理解した上で、ストーリーの中で表現されていなければならない。まず悩みや問題があり、それを解決できる商品があり、実際に問題が解決するイメージを正確に、誠実に提示する。しかもそれを、実際の愛用者の言葉や表現で伝える。お客様の人生にいかに変化を与える事ができるか、それを伝えられるかどうかが鍵となる。
データの徹底分析
ロングセラーを生み出すためには「最高のストーリー」だけでなく、自分たちの考える販売戦略が正しいかを、先入観や勝手な思い込みでなく、周辺情報をデータ化し、客観的に分析する必要がある。
数あるデータの内、最も重視すべきデータが「IMSチャート」である。これは「いつ」「どのチャンネルで」「どれだけインフォマーシャルを放映したか」を集計したものである。IMSチャートで長期間ランキング上位である事は「お客様からのレスポンスが多く、実際に使って満足されている」という証拠である。
