利益は売上ではなく値決めで決まる
値下げで売上が増えても、利益が減ってしまう事がある。どんな商売でも、自らの商品・サービスの「1個の儲け」を出す事から始まる。「1個の儲け」は、販売単価から仕入単価を引いた金額である。これをどれだけ積み重ねられたかで全体の儲けが決まる。
1個の儲け × 販売数量 ＝ 全体の儲け
（販売単価 ー 仕入単価） × 販売数量 ＝ 全体の儲け
良い売上アップでは「1個の儲け」が増えて厚くなり、悪い売上アップでは「1個の儲け」が減って薄くなる。この「1個の儲け」の積み重ねが全体の利益となり、全体の利益が固定費を超えれば、その分だけ利益が出る。
値下げは、この大切な「1個の儲け」を減らす危険な行為である。値下げによって「1個の儲け」が薄くなると、売上が増えても利益が減る。売上ではなく、値決めが利益の大きさを決めるのである。
高い価格を目指す
あらゆる国のニュースや情報を、簡単に無料で手にする事ができる時代。そんなデジタル（digital）・オンライン（online）・グローバル（global）なDOG環境は、いくつかのビジネスに深刻な「価格の下落」をもたらす。自らの知識・経験・技術をデジタルデータに変換できるビジネスは要注意である。DOG環境は、次の3つの特徴を持っている。
①デジタルの世界では、マネやパクり、コピーが横行する
②オンラインの世界では、日本中・世界中のライバルと安値競争が起こる
③グローバルの世界では、仕事がコストの安い国に奪われる
目の前の道は2つ。あえてDOG達を相手に戦う事を選ぶ道。もう1つはDOGと戦わない事を選ぶ道である。戦うべきか、戦わざるべきかの鍵を握るのが「値決め」である。世界に進出してスケールメリットを活かし、とにかく「安い価格」を目指すのがDOGと戦う値決め。そして、スケールメリットを求めず、小さく居心地の良い空間をつくりながら「高い価格」を目指すのが、DOGと戦わない値決めである。
価格競争から逃れるための3つのステップ
最も危険な立場にいるのが「DOG環境に相性が良すぎる個人サービス業」である。例えば、個人経営のデザイナー、講師、プログラマーなど。「変動費ゼロ」のサービス業は、ライバルが安値で噛み付いてくるから危ない。DOGと戦わない道を歩むには、3つのステップがある。
①値下げのメンタルブロックを外す
「安くしないと売れない」というのは、自分自身の心の中にある思い込みの病。良いものは高くて当然が常識である。「価値のある良いものをより高く」を目指すこと。
②値下げの下限を知るため、値決めの数字を学ぶ
自分の仕事にかかる変動費が値決めの下限になる。次に「1個の儲け」を1つずつ積み重ねて儲けを出し、それが固定費を上回れば利益が出る。「値決め→1個の儲け→全体の儲け」のプロセスを学ぶ。
③値決めを成功させるマーケティング＆心理学を学ぶ
値決めのマーケティングと行動経済学を学ぶ。
良いものを高く売る場所を目指す
DOGと戦わない道がCATのいる世界である。
①DigitalからAnalogへ
コンピュータには作れない不思議な魅力（＝アナログ）を目指す。
②OnlineからTouchへ
買い手に共感してもらえる、触れ合いをつくる。
③GlobalからCozyへ
安さよりも、こぢんまりした居心地の良さを目指す。