博報堂クリエイティブの2つの信念
アイデアづくりの要諦は2つ。
①アイデアとは、今までの生活になかった新しい価値を、コトバで出現させること
コトバはすべて概念の塊。「インスタ映え」「タピオカ旅」など、コトバとコトバの意外接着で、世の中を駆動する新概念＝新しい価値が生まれる。
②優れたアイデアにたどり着くには、質より量、量こそ質
数出すことだけが近道。質にこだわる前に、とにかく量。無駄を恐れない。一見無さそうなアイデアも、とにかく追求して拡げる。
AIブレストスパーク
クリエイティブの実際の現場のプロセスは、とにかく、大量の案を持ち寄り、島分けし、方向を選んで、さらに大量の案を出し合い、さらに島分けし方向を選ぶ。地道かつハードな作業の繰り返しである。
そこで、アイデアづくり2つの要諦「コトバの意外接着」「量」のどちらにも効くのがAIである。
博報堂発想支援メソッド
新しい価値を発見したり、従来の延長線上にないような答えにたどり着くために、博報堂のクリエイティブの打ち合わせ現場で実践されている発想プロセスやノウハウを抽出し、1つの鉄則と5つのメソッドに凝縮したものが以下の通りである。
鉄則：拡散と混沌なくして、跳躍なし
混沌が起きるほど拡散しなければ、新しい答えにはたどり着けない。混沌が起きないということは、従来の発想に留まっている証拠。そして、混沌を迎えるための一番確実な手段が、アイデアを大量に出すことである。質を問う前に量。限界まで拡げて脳内にカオスを創ることが、跳躍への入り口である。
①自分では思いつかないコトバの海に飛び込む。
②コトバとコトバを、意外接着する。
③白紙に採集し、島分けする、俯瞰する。
④こんな時、○○だったらどう考える？
⑤すべての刺激に、「あるかも！」スタンスで反応する。
「拡散」の必要性は、発想法やブレインストーミングのどんな教科書にも書かれているが、博報堂のクリエイティブの現場で行われているブレストでは「混沌」の方がより重視され、「混沌に至るまで激しく拡散」しなければ、そのブレストは失敗とすら言われる。
「混沌」とは、答えがわからないのではなく、「何が問題かがわからない状態」になること。激しく拡散していくと「ひょっとしたらこの切り口ありかも」というアイデアが次々出てくる。その時、当初には念頭になかった新たな問題が提起され、前提が揺らぐ瞬間が来る。「これで良かったんだっけ？」と、前提にしていたすべての要件がぐらつき始めるが、それは「新しい答え」に手がかかった証拠。「跳躍」への扉が開きかけている。
正解のない世界では、無駄の中に答えがあることも多々ある。ゴールがわからない時こそ、「混沌」を経るべきである。そして、「混沌」を起こす最短の方法は、大量のアイデアを出すことである。