地道な口コミ活動から始まる
エアウィーヴは元々、釣り糸の製造機械を生産していた赤字の中小企業の立て直しを、高岡社長が任されたのが始まり。くしゅくしゅっと絡まった糸を見て「いいクッション素材になるのではないか」とひらめき、マットレスパッドを開発した。試行錯誤の末に、素晴らしい商品ができた。
しかし、全く無名のメーカー。認知度を上げ、売上を上げるために注目したのが、コストのかからないPR活動だった。後に、フィギュアスケートの浅田真央さんが愛用されていることがわかって、エアウィーヴは大ブレイクするが、そこまでは長い道のりだった。最初は口コミの評判を広げていこうと、ご縁のあったアスリートやトレーナーさんなどに試しに使ってもらい、感想を尋ねた。いいフィードバックがもらえたら、それを武器に「●●さんにも、これはいいねと言って頂いた」とPRして、別の方にも使ってもらう地道な活動を積み重ねた。
SNS時代＝コスト0円から始めるPRの時代
PRは、自分以外の第三者に「ここの商品、サービスっていいよね！」と「他薦」してもらうための活動である。SNSで認知度を上げるとは「いいね！」を集めることだから、PRと同じである。しかも、SNSでは、売り込むべき相手は一部のメディア関係者に限られない。SNSで情報発信するすべての人が、PRする価値のある媒体を持っている。
PRは、いい商品、サービスがあって初めて成り立つ手法である。特にSNS時代には、その傾向が強まっている。しっかりした商品と戦略があれば、PRは顧客を熱烈なファンに変え、売上に貢献できる。
実績をアピールする
PRの技を使って、最初に広げるべき情報は「実績」である。自社の商品をひたすら自画自賛するPRには意味がない。重要なのは、第三者がいかにあなたの売る商品、サービスを評価し、買ってくれているかである。「第三者の評価」という実績は、顧客から見ても最も信頼できる品質保証である。情報過多の現代、このような実績が、購入への意思決定の決め手になる。
最初はどんな小さいことでもいい。どんな商品でも何か実績があるはずである。商品を買ってくれた顧客のリストを眺めて、「あ、隣町の町内会長さんがリピートしてくれているな」とか「駅前のビジネスホテルが使ってくれているな」とか、それだけでも気づけば大きな差が出る。小さな実績が積み重なって、大きな実績になっていく。実績が実績を呼んで、PR活動の素晴らしい素材が生まれる。
小さな会社にどんなに立派な実績があっても、自分から強くアピールしなければ、誰も振り向かない。
PRの基本設計
以下の4つの要素を、自社の商品やサービスにあてはめて言語化する。
①変化：商品を買ったことをきっかけに変化して得られる利益
②景色：変化した先に待っているかもしれない可能性
③実績：顧客に選ばれた結果
④ストーリー：商品、サービスにまつわる様々なドラマ
①〜③は競合他社も似たようなものを提供できる可能性が高い。PRに絶対欠かせないものは「ストーリー」である。
・なぜその事業（商品やサービス）を始めたのか
・その事業に対する並々ならぬこだわり
・事業が成功するまでの苦労
・成功した実績（顧客の反応など）
・今後の夢
商品そのものは真似できても、ストーリーは真似ができない。ストーリーは、多くの人の共感を呼ぶし、特にメディア向けのPRでは強いフックになる。ストーリーがあると記事や番組などのコンテンツも作りやすい。
ストーリーの中でも、特に共感を呼びやすいのが「苦労」のエピソードである。そのため失敗談や苦労話はどんどんアピールすること。